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日系车中国市场初遇危机企业应如何应对

日系车之危

记者2008年去美国采访的时候,曾做过一个小市场调查:十个美国家庭当中,每个家庭都有至少一辆日本车。同年,日系车首次反超美系车成为美国市场份额的老大,而日系车中的领头羊——丰田也超越美国通用登上全球销量冠军的宝座。

可是,从去年开始的金融风暴、丰田召回风波,本土市场由于经济不振销量惨跌,甚至在全球最重要的中国汽车市场,曾经风光无限的日系车面对欧美车型、韩系车和中国本土品牌的冲击,显得有点步履蹒跚。日系车,是否已经做好了迎接危机的准备?

原因一:

召回事件

日系车在华“刹车”销量下滑,主要是因为丰田“召回门”。此前,日系车都是市场的香饽饽,提车排队时间最长的是日系车,但现在广州市场优惠最大的几乎都是日系车,而最紧俏车型则变成了奥迪Q5和途观等。

原因二:

增压技术

节油环保一直是日系车引以为豪的特点,但由于缺乏增压技术,为提高驾驶性能,日系车一般只能是增加排量,这与中国目前的以排量为依据汽车的政策导向相违背,这也使得日系车在低端市场份额流失,而小排量市场是近几年增长最快的市场。

原因三:新车断档

知名汽车分析师向寒松这样对本报分析日系车的困境。“在全球范围内,大众处于新车投放的密集期,DSG变速器+涡轮增压发动机的组合效应突出,其上升势头相当明显,而日系车受丰田‘召回门’的影响,目前在全球范围内处于低谷,这样就造成了力量的此消彼长。”

从2009年以来,日系车缺乏重量级新车投放,唯一一款B级车马自达睿翼则出师不利,而大众则投放了高尔夫、途观、奥迪Q5,通用则带来了君威、君越、英朗等新车,现代起亚拿出了ix35和智跑,就连标致雪铁龙也带来了C5和标致408。在中国这个新车效应明显的市场,新车带来了销量的此消彼长。

原因四:策略保守

日系车在华表现不如以前抢眼一个很大原因的是策略上的保守,如果说本田还受制于车型少的话,那么全球汽车老大丰田而言,车型之多,就是连大众等也不能比拟的,但丰田迟迟导入新车。

丰田集团的保守不仅仅是集中在丰田品牌上,“就拿豪华品牌来说,奔驰、宝马都国产了,奥迪下个三年要达到100万辆。”分析人士称,“雷克萨斯在华的销量也达到5万辆,还说不能国产,可能是让广汽和一汽抢吧!要是国产的话,年销量10万辆也不是问题。”

与其他车系所不同的是,在投放一款新车的时候,日系车就将上一代车型停产了,以保持新车的吸引性。但中国市场与全球其他市场所不太相同的是,中国的消费层级多,市场阶梯明星,在北上广深等一线城市趋于饱和的情况下,广大的县乡城市才刚刚启动,需求多样。大众、现代-起亚就采用了“多代同堂”的策略,也取得了良好的效果。日系车中马自达也在马自达6开始采取“两代同堂”的策略,但由于新旧马6造型差别小、价格相差大,反而影响了新马6睿翼的销售。

在其他车系纷纷在中国成立研发中心,以开发适合中国市场的车型的时候,日系车仍处于无动于衷。

原因五:

竞争对手学乖

日系车之所以在美国纵横这么多年,一是因为其性价比高,二是由于其质量可靠。经过金融危机的洗礼,美国车企在经历了破产、重组、兼并、借债等一系列打击之后,终于认识到了“油老虎”不再合时宜,转而开始研发和投放更为节能减排的小型车,这对于擅长此道的日系车来说也是一个沉重打击。

原因六:日元升值

日元汇率的上升在很大程度上增加了汽车出口成本,并因此减少了出口吸引力。除了削减成本外,丰田汽车,以及丰田日本国内竞争对手——日产汽车都在考虑将日本国内产能转移至日本国外,以应对日元升值带来的出口成本上升压力。

日产CEO戈恩近期在接受采访时曾透露,如果日元继续升值,日产必须对日本国内工厂产能进行调整,有可能在10月将日本国内工厂的产能削减20%。丰田则计划将日本国内工厂的年产能削减至目前的70%,转而加大其在中国、巴西和美国工厂的产能。目前,丰田日本国内工厂的年产能为390万辆左右。

现状一:在华份额略低于两成

金融危机肆虐的2008年,日系车在中国仍然高歌猛进,取得了中国狭义乘用车市场(不包含微车)近1/3的市场份额,更将德系、美系远远甩在后面。可进入2009年后,日系车增速远低于行业大势,特别是2010年,日系车份额首次低于两成,从领先德系车多达13.5%下降到今年前9个月仅5个百分点,德系车主要由大众治疗癫痫病吃什么西药一家独挑大梁,更何况日系车是一支庞大的集团军,包含了丰田、本田、日产三大巨头,也包括马自达、三菱、铃木、斯巴鲁等中小型汽车厂,在售汽车品种仅次于中国本土品牌车系。

盖世研究院的分析指出,今年9月份,日产、丰田、本田、铃木、马自达、三菱在华国产车销量共计239990辆,仅比去年同期增长9.73%。这些日系车在国产外资品牌总销量中的占比也由去年9月的38.20%下降至34.11%。

现状二:在美销量下滑轻微

美国国际汽车经销商协会(AIADA)公布的数据显示,从各系别车企的市场份额来看,1~9月,美国本土车企的份额同比增加了1.21%,至 45.03%。欧洲系车企的份额仅增长了0.27%,至7.56%。而亚洲系车企的份额下降了1.48%至47.41%,其中日系车企的份额同比下降了 1.82%。

而9月份,美国的轻型车销量同比增长28.50%至95.62万辆,美国本土车企的份额同比增加了1.37%,至45.08%,而欧洲系和亚洲系车企的份额分别下降了0.67%和0.69%,其中日系车企的份额下降了1.31%。

从比例上看,日系车的下滑似乎并不太明显。

此外,美国美林银行在2010年发布报告,对2000~2010年美国市场各车企的表现也做了回顾。其中,通用、福特、克莱斯勒的市场份额下降与其产品替换率较低、车型更新换代速度太慢有关。而日韩系车企因为产品替换率较高,市场份额大增。

在2011~2014车型年,重生的通用市场份额会维持目前18%~19%的水平,福特将会大幅增加,克莱斯勒有可能被边缘化。至于日系车企,其产品周期不会再出现过去十年那种高于行业平均水平的情况,最多与之持平。其中,虽然本田品牌的替换率最高,但美林并不认为整个日系车企的市场份额也会大增。

记者观察

变通以后变强大

2008年我们《车天下》曾做过一个“向日本人学什么”的专题,两年后的今天,我们又做了一个“日系车要学什么”的专题,只叹世事难料啊!

不过,我们做“日系车要学什么”的专题,一点儿都没有批评的意思,相反就像当初“向日本人学什么”一样,是想从旁观者的角度,学长技,避教训。

撇开客观原因,我发现,日本人的固执,还真既是优点又是缺点。固执这词儿吧,说好了就是坚韧,是执著,你看日本人特别精益求精,生产系统的步骤程序之严谨让国人生畏,日本制造儿童癫痫病好治吗的高品质是得到世人认可的(撇开丰田因零部件问题召回事件不说,毕竟这不能代表全部日本货),这固执绝对值得国人学习。可另一方面,咱们老祖宗说得好,凡是都有利有弊,固执要是体现在市场策略上,那就是保守,胆小,举歩不前。最典型的就是某品牌的国产化问题,国内民众、媒体都呼唤几百次了,可“皇上不急太监急”,人家公司始终认为市场空间不够大,环境还没培育好,生产条件不成熟,技术要求不达标……愣是宁愿看着老牌竞争对手拼命抢占市场份额也还是没法做国产化决定。这种固执,真让旁人干着急。

再看看日系车在全球最大的两个市场——美国和中国的表现就可以看出,日系车的固执真的该变通变通了!

(陈鑫欣)

日系车之机

机会一

手握混合动力王牌

值得庆幸的是,日治疗儿童癫痫的医院怎么选择呢系车在轻型车和混合动力车市场上的地位还未撼动。

从今年前三季度轻型车在美国市场的销售情况来看,位居前五名的仍为日系品牌,分别为丰田凯美瑞、本田雅阁、丰田卡罗拉、本田思域和日产Atima天籁。此外,混合动力卖得最好的依然是普锐斯和Insight。

由此看来,在短时间内,在小型轿车和混合动力领域,美系车要超越日系车还有难度。但美国“三巨头”(通用、福特、克莱斯勒)已经开始在行动。通用增程型电动车Volt即将上市,这将成为普锐斯和Insight最大的威胁,而福特绿色发动机Eco Boost技术也在轻量化和节能性方面取得了长足进步。

对日系车来说,北美市场是其最大的市场,也是最重要的市场之一。要如何重新让美国人爱上日本车,这可是个问题。

机会二

丰厚利润为后盾

日系车仍是中国举足轻重的一支力量,目前的市场份额仅次于中国的自主品牌,仍然遥遥领先了德系车、美系车怎么治疗癫痫。更为重要的是,日系车依靠成本控制和优良的管理,积累丰厚利润。由于积累充足的利润,以东风日产、广汽本田、东风本田为代表的日系车企计划在中国开发出理念、启辰等自主品牌,以解决低端市场产品缺乏的问题。

至于多代车型共存以满足不同细分市场的问题,马自达已经开始作出尝试,丰田的卡罗拉和花冠共同作战,也取得了良好效果。东风本田负责人也表示,在2012年全新一代CR-V问世以后,现有CR-V也不会停产,以满足三四线市场的需求。

尽管深受“召回门”事件的打击,但以丰田为代表的精益化生产在行业中仍处于领先的位置,江淮董事长左延安就表示,丰田的精益生产方式仍然值得国内本土品牌学习。

机会三

车型优势仍在

在中国乘用车的各细分市场,日系车仍处于主导地位,在注重利润和品牌的B级车市场,雅阁、凯美瑞、天籁霸占着“前三强”的位置,在A级车市场,卡罗拉、轩逸、思域也占有一席之地;在小型车上,飞度、雅力士也占据了精品小车之名,而作为现在增长最为迅速的SUV市场,本田CR-V、丰田RAV4、日产逍客组合起来“城市SUV”实力仍然独占鳌头,丰田汉兰达在大型SUV市场处于领先地位,在MPV市场,本田的奥德赛也位列前三。

风水轮流转,再过两年,日系车型在全球范围处于密集换代阶段,大众、通用、现代-起亚有可能会出现断档局面,日系车借以实现反扑也不是不可能的。


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